Obhajoba neobhajitelného: Inzerent

Mises.cz: 09. srpna 2011, Walter Block (přidal Jakub Skala), komentářů: 16

[Tento článek je výňatek z knihy Obhajoba neobhajitelného - kapitola 9. Inzerent]

Reklama má již dlouho dobu špatnou pověst. Argumenty proti ní jsou detailní a zdánlivě neúprosné. Tvrdí se, že reklama vábí lidi a nutí je kupovat si produkty, které by si jinak nekupovali. Loví strach a psychologické slabosti lidí. Se svým propojením krásných žen a komerčního produktu, které implikuje, že ony budou nějakým způsobem součástí obchodu, je zavádějící. Její vlastní soutěže, celebrity a třpytky jsou hloupé. Je to urážka naší inteligence.

Argument proti reklamě je obvykle zabalen do odkazu na naší sobeckou povahu – reklama je velmi drahá. Minuta v hlavním vysílacím čase nebo celá strana v populárním časopise či novinách může vyjít na tisíce dolarů. Samotný reklamní průmysl je dohromady mnohamiliardové odvětví. Pokud bychom zakázali reklamu, mohly by být tyto peníze údajně ušetřeny. Peníze by pak mohly být použity na vylepšení produktů nebo snížení jejich ceny, popř. obojí. Reklama by mohla být nahrazena státním výborem, který by prezentoval objektivní popis a hodnocení produktu. Místo zavádějících sexy třpytek bychom měli popis produktu, který by mohl být zjednodušen rozdělením do úrovňových tříd „Třída A“, „Třída B“ atd. Každopádně by reklamní agentury, které jsou neproduktivní a v podstatě parazitické, zbankrotovaly.

Na tomto pohledu na reklamu je mnoho špatného, ale není to bez historického precedentu. Ve skutečnosti je to jen nejnovější v dlouhé řadě argumentů, které se snaží ukázat údajnou neproduktivitu a paraziticitu toho daného odvětví. Fyziokraté, ekonomická škola myšlení z Francie osmnáctého století, si mysleli, že všechna odvětví kromě farmaření, rybaření a lovení jsou marnotratná. Mysleli si, že cokoliv, co není spojeno s půdou, je sterilní, závislé a parazitické na odvětvích založených na půdě. Další ekonomové rozlišovali mezi zbožím, které bylo považováno za produktivní, a službami, které za produktivní považovány nebyly. Další si mysleli, že je produktivní všechno zboží, ale jen některé služby. Například bylo odmítáno, že by peněžní služby jako finanční zprostředkování, makléřství, bankovnictví a spekulování měly jakoukoliv hodnotu. Dnes je jednoduché vidět omezenost těchto teorií. Statky nemusí pocházet přímo z půdy, aby byly produktivní, stejně tak nemusí být služby „hmatatelné“ (jako např. zdravotní péče), aby byly produktivní. Víme, že brokeři spojují lidi s nižšími náklady, než by to mohli udělat sami. Víme, že nehmatatelný produkt pojišťovnictví sdružuje a následně snižuje riziko. Ale i v těchto sofistikovaných časech si reklamní průmysl užívá široce rozšířené reputace parazita.

Jak silný je tento argument? Zaprvé, zdá se zřejmé, že reklama neobluzuje nebo nenutí lidi kupovat si to, co by si jinak nekoupili. Reklama se snaží přesvědčit lidi – možná někdy způsobem, který komunita považuje za nevhodný. Ale nedonucuje a ani nemůže. (Podvodná reklama je logicky ekvivalentní krádeži, ale nemůže být zaměňována s jakoukoliv reklamou per se. Pokud prodejce dělá reklamu na pšenici, ale prodá vám kameny, pak ve skutečnosti ukradl peněžní hodnotu „pšenice“.)

Podprahová reklama, pokud existuje, by byla považována za nátlakovou. Ale nemůžeme tvrdit, že běžná reklama je nátlaková, bez toho, že bychom kompletně zahladili rozdíl mezi přesvědčováním a nátlakem (donucováním).

Zadruhé, reklama má informativní obsah. To přiznávají i nejvroucnější kritici, ačkoliv si myslí, že stát by to dělal lépe. Ale pokud by reklamu dělal stát, pak to není o nic menší reklama jen proto, že to je státní reklama. Jestli něco, tak u „státní reklamy“ existuje více problémů, které se dají obtížněji řešit. Když se vymkne z rukou státní reklama, která není omezena obvyklou potřebou vytvářet zisk uspokojováním potřeb zákazníka, dá se toho dělat jen velmi málo. Státní reklama na válečné dluhopisy USA nebo na vstup do armády jsou jen dva příklady, které přijdou na mysl.

Zatřetí, důležitost reklamy v pomáhání společnosti, a tedy podpory konkurence, by neměla být podceňována. Pokud by reklama byla zakázaná, velké etablované společnosti by měly na trhu silnou výhodu. I s věcmi tak, jak jsou, mají starší firmy větší šanci monopolizovat odvětví než novější. Reklama snižuje stupeň koncentrace v ekonomice tím, že dává nově příchozím firmám komparativní výhodu.

Nakonec, většina, pokud ne všechna, reklama, která porušuje standardy inteligence a decentnosti, může být vystopována k a vina může být svalena na vládní předpisy z jiných odvětví. Tak například vláda [1] neumožňuje aerolinkám soupeřit v banálních oblastech. Jejich reklamní kampaně nás bombardují „zprávami“ o speciálních akcích při včasném nákupu, nové výzdobě, počtu sedadel do uličky, letadlech pojmenovaných po letuškách, atd. („Já jsem Marybeth. Proleťte mne do Miami.“) Pokud by aerolinky měly dovoleno soupeřit cenami, pasažéři by mohli být ušetřeni tohoto stálého opakování nepodstatné strojenosti.

Totéž platí pro banky. Banky jsou omezené výší úroku, který mohou platit depozitorům (k dnešku 0% u vkladů na požádání, 5,5% - 7,5% u termínovaných depozit). A tak jako vábidlo na nové zákazníky soupeří v tom, která banka dá lepší kuchyňské spotřebiče, rádia atd. (Všimněte si, že jelikož za půjčky si mohou účtovat tolik, kolik trh unese, utrácejí mnohem méně peněz za reklamy, které mají přimět někoho si od nich půjčit peníze.) Skutečná vina za tyto reklamy nepatří reklamnímu odvětví, ale státu.

Tyto čtyři argumenty dohromady tvoří oprávněnou obranu proti kritikům reklamy. Přesto ale necílí na střed problému. A to proto, že ignorují hlavní omyl kritiky – předpoklad, že někde hluboko uvnitř by měl existovat rozdíl mezi motivační reklamou a informativní reklamou. Předpoklad, že motivační reklama je mnoha způsoby „špatná“, zatímco informativní reklama je „dobrá“. Nicméně pravdou je, že vystavování lidí informacím a motivování lidí jsou tak nesmazatelně spjaté dohromady, že nedává žádný smysl mezi nimi vůbec rozlišovat.

Pro lepší perspektivu si představte několik případů, kdy to nejsou oni, kdo se snaží předat nám motivaci a informace, ale my, kdo se snaží předat motivaci a informace jim. Většina z nás má za sebou například zkušenost z interview při ucházení se o novou práci. Jak se na toto interview připravujeme? Začneme tím, že o sobě napíšeme reklamní brožurku. (Tento dokument se občas těmi, kdo se snaží mlžit a zakrýt skutečnost, že každý z nás je po většinu času inzerent, nazývá „životopis“.) Do této reklamní brožury vkládáme informace o naší pracovní historii, která má k potenciální pozici jistou relevanci. Jak je dobrým reklamním zvykem, snažíme se, aby na nás tyto skutečnosti házely co největší světlo. Najímáme profesionály, aby nám pomohli „nalákat“ zaměstnavatele, aby nás přijal, a necháme vytisknout brožuru na pěkném papíře, abychom „vzbudili dobrý dojem“, přesně jako by to měl dělat každý dobrý inzerent.

Striktně řečeno, v této brožuře pouze poskytujeme informace. Na první pohled je to „pouze“ informativní reklama, ale snaha prezentovat informace v příznivém světle nás chtě nechtě žene k motivační reklamě.

Během interview s reklamou pokračujeme. „Zabalíme se“, jak nejlépe můžeme. Ačkoliv to v běžném životě normálně neděláme, při pracovním pohovoru se budeme soustředit na vzhledový efekt.

Ale i když zrovna nesháníme práci, tak si konstantně děláme reklamu a snažíme se portrétovat sami sebe v dobrém světle. Dokonce se i nevědomky snažíme představovat co nejlépe. Od samé kolébky jsou naši rodiče zaneprázdněni tím, že nám dělají reklamu nebo pokládají stavební kameny pro naší budoucí reklamu. Jak jinak bychom mohli vysvětlit baletní, houslové či klavírní lekce a návštěvy na ortodoncii či dermatologii?

„Židovská matka“ se svými neustálými napomínáními o správném držení těla a správných stravovacích návycích („Jez, jez, v Evropě hladoví děti a ty nejíš“) je velikou neopěvovanou hrdinkou reklamního byznysu. A chlubení se svými dětmi? Jen další reklama.

Jak rosteme, neseme si s sebou pěknou tradici inzerování. Nosíme oblečení, které lichotí naší figuře. Držíme dietu nebo se o to snažíme. Alespoň určitá část našich výdajů na vzdělání, psychologa, vlasovou péči a oblečení může být chápána pouze jako výdaje na reklamu. Později si kupujeme auta, domy a dovolené z velké části proto, abychom si dělali reklamu. Shodou okolností se dají vyšší výdaje (jako procenta příjmu) diskriminovaných skupin (ženy, černoši) na „luxusní“ zboží, jako jsou auta a oblečení, vysvětlit jako reklama. Cítí, že musí zapojit větší reklamní výdaje, aby vyvážili diskriminaci. Zbytek nemusí do reklamy natolik investovat, protože my jsme in.

Dokonce i členové radikální levice, kteří patří mezi nejhořčí kritiky reklamy, se sami do reklamy zapojují. (To by nemělo být překvapivé, jelikož definujeme reklamu v jejím správném, ale širokém, rámci kreativního a zajímavého „zabalení“). Obvykle pokud má radikální levice přístup k vývěsní tabuli, jsou zprávy psané na ní jednotně malé, uhlazené a vytištěné. Po čase, aby přilákaly pozornost, jsou některé zprávy vytištěny barevně a na různě velkých tabulích. Nakonec v konkurenci zaujmout pozornost jsou používány větší a větší tabule s tučnějším textem, barvami a ilustracemi. Ve svojí snaze šířit informace jsou vedeni „jakoby neviditelnou rukou“, aby se zapojili do motivačního inzerování. Důvod, proč radikálové píší vzkazy jako „PRYČ S PRASATY“ nebo „MRDAT STÁT“ na zdi či budovy velkými červenými písmeny, není plně jejich touha šokovat. Je to také jejich touha sdělit revoluční vzkaz tím, že k němu nejprve přitáhnou pozornost. Pokud si vzkaz nikdo nepřečte, jakkoliv informativní může být, pak žádnou informaci nepředá. Ale přesně totéž se dá říct o běžné typické reklamě.

Každý, kdo byl vyzván, aby pronesl řeč tam, kde byla možnost, že by svoje publikum uspal, pochopí obtížnost rozlišování mezi předáváním informací a pěkným zabalením řeči. Samozřejmě těžko si lze představit nudnější řeč, než je lekce ekonomie. Řečník či učitel bude provozovat určité praktiky jako udržování očního kontaktu, vyprávění vtipů či pokládání rétorických otázek. Tyto jsou také známy jako techniky projevu na veřejnosti. Vhodnější termín by byl „reklamní techniky“ – dobré zabalení produktu, snaha, aby vypadal zajímavě, zvýrazňování řeči, zaměřování se na určité body a zachycování pozornosti posluchačů. Tyto reklamní techniky mají s předmětem řeči společné asi stejně, jako má ježdění na kole s Coca Colou, stejně jako mají hluboké sexy hlasy s pěnou na holení nebo sportovní události jako „the more than one beer men“ s pivem. To ale není podstatné. Podstatné je, že pokud se člověk snaží rozšířit informace – dokonce i lidem, kteří jsou motivovaní, jako například student na lekci ekonomie, který musí zůstat vzhůru, aby získal dobrou známku – musí se člověk zapojit do reklamních technik. Pokud je to důležité při komunikaci s lidmi, kteří jsou dobře motivovaní, představte si, o co důležitější to je při „propagování“ informací u „publika“, které není motivované. Televizní reklama by měla být interpretována přinejmenším stejně příznivě, pokud ne více, než reklama, kterou dělají řečníci. Obojí se snaží sdělit informaci tím, že ji dělá zajímavější a atraktivnější. Ale televizní reklama čelí další břími, když musí udržet diváka daleko od lednice. Pokud by veškerý obsah, který není striktně informativní, byl zakázán, museli bychom zabránit řečníkům a učitelům, aby se jen snažili být zajímaví. Nesměli by vyprávět vtipy, udržovat oční kontakt nebo odpovídat na otázky od posluchačů. Tyto techniky jsou nad a za striktním předáváním informací. Stejně jako televizní reklamní fígle jsou to pokusy o „počíhání si na publikum“.

Je možné zakázat motivační reklamu a ponechat informativní reklamu? Ne. Informace mohou být prezentovány dobře nebo špatně (tj. takovým způsobem, že publikum nudí a odcizují řečníkovi, nebo naopak okouzlují a baví), ale musí být „zabaleno“ či „prezentováno“ nějakým způsobem. Například si představte, že byl vynalezen kouzelný koberec a že bylo rozhodnuto, že se o něm budou předávat informace (rychlost letu, dolet, cena údržby, jak ho srolovat a uložit, když není používán atd.), ale prezentace musí být čistě informativní. Vše, co se dá jen náznakem označit jako „propagace“ koberce, by bylo zakázáno. Vzhledem k podmínkám by běžný televizní hlasatel se svým dobrým vzhledem, energetičností a sebevědomím nemohl informace o koberci prezentovat. Jeho osobnost by mohla propagovat koberec. Stejně tak by nemohla běžet hudba na pozadí. Mohla by se zdát „inspirativní“. Koberec by rozhodně nemohl být ukázán „v akci“, tj. s atraktivní ženou na něm. Nemůžeme riskovat oklamání lidí v to, že začnou věřit, že pokud si koupí koberec, dostanou kopii inspirativní hudby nebo inspirativní ženy.

Pokud nemůžeme použít profesionálního hlasatele, mohli bychom použít neprofesionálního nebo prostě jen běžného člověka z ulice? Nemohli. Některé reklamní společnosti se svoji vychytralostí již s velkým úspěchem používají výpovědi „člověka na ulici“, čímž dokazují, že tento postup má motivační obsah.

Pokud informace nemůže být čtena, může být vytištěna? Ale jaký druh písma by měl být použit? Rozhodně ne takový styl, který by přiměl někoho – proboha – si koberec koupit. Musel by to být téměř nerozluštitelný druh písma, takový, že by ho lidé sotva mohli přečíst. Jinak by při dostatečně nízké ceně byli lidé vedeni zahradní cestičkou až ke koupi. Celá zpráva by musela být prezentována úmyslně podřadným způsobem, aby sama nepřitahovala pozornost.

Je zřejmé, že neexistuje způsob, jak oddělit „obal“ od jádra. Neexistuje způsob, jak prezentovat „čiré“ informace. Věřit v prezentaci informací bez motivace je bláznovství nejvyššího stupně.

Námitka, že reklama navyšuje náklady na produkt, je námitkou, která není dostatečně promyšlená. Namítali by kritici, že krabice od výrobku zvyšuje jeho náklady? Nebo jeho transport? Nenamítali. Lidé rozumí, že tyto další náklady se musí nezbytně objevit, pokud má být produkt zákazníkovi dostupný. Ale totéž platí pro reklamu! Představte si, že výše zmíněný kouzelný koberec stojí 950 dolarů vyrobit, 10 dolarů zabalit a 40 přepravit na místo prodeje. Pokud si chtějí zákazníci brát výhody zabalení a doručení, musí zaplatit plných 1000 dolarů. Ale mají možnost vyzvednout si zabalený koberec za 960 dolarů, nebo nezabalený za 950, nebo si nechat poslat nezabalený za 990 dolarů.

Stejné je to s náklady na reklamu. Pokud reklama stojí 100 dolarů, zákazník má možnost vybrat si mezi propagovanou značkou s kobercem za 1100 dolarů a nepropagovanou značkou (kterou by si předpokládejme mohl najít, pokud by dostatečně dlouho hledal) za 1000 dolarů. Pokud by značný počet zákazníků byl ochotný najít nepropagované značky či outlety, výrobci by byli hloupí, kdyby dělali reklamu. Nicméně někteří zákazníci nemusí být tak podnikaví či energetičtí, aby nakupovali nepropagované zboží za nižší ceny. To by dávalo výrobci motivaci propagovat a náklady na reklamu by byly přidány ke kupní ceně. Je tedy pravda, že reklama by zvyšovala náklady na výrobu. Ale zároveň je pravda, že reklama je nezbytná, aby přinesla produkt k lidem. Pokud by někdo odmítal koupit si nezabalený, nedoručený kouzelný koberec, ale místo toho by si koupil zabalený a doručený koberec, dá se říci, že náklady na zabalení a doručení byly přidány k celkovým nákladům zbytečně? Rozhodně ne. Stejným způsobem nepřidává reklama zbytečné náklady k celkovým nákladům na výrobu produktu.

A co s vládním regulováním reklamy? Před tím, než dáme vládě opět další úkol kvůli údajným tržním „nedokonalostem“, vzpomeňme žalostný výkon vlády dodnes. Úplatkářství a korupce vykopané Ralphem Naderem a jeho společníky by měla pozastavit naše úvahy. U jedné regulační agentury za druhou od ICC a CAB až k FTC a FPC a dalším se ukázalo, že regulují odvětví nikoliv pro blaho zákazníka, ale pro blaho odvětví na úkor zákazníka. A to není jen náhoda. Existuje pro to důvod.

Každý z nás je kupující doslova tisíců položek, ale producent pouze jedné. Naše schopnost ovlivňovat regulatorní legislativu, kterou prosadí stát, je tedy mnohem více koncentrovaná jakožto výrobci než spotřebitelé. Vládní agentury odpovídajícím způsobem tíhnou k regulování producentů než masových spotřebitelů. Ve skutečnosti vládní regulatorní agentury tíhnou k tomu, že jsou založeny těmi samými odvětvími, které mají regulovat. Milton Friedman, v kapitole nazvané „Occupational Licensure“ v jeho knize Kapitalismus a svoboda, brilantně demonstruje katastrofální výkon vládních ratingových agentur na poli medicíny. Není žádný důvod předpokládat, že ratingové agentury v reklamě by dělaly něco rozdílně. Místo toho by nebylo překvapivé, pokud by volání po vládou regulované „objektivní“, „informativní“ reklamě začaly u větších, etablovaných reklamních firem jakožto způsob, jak zpomalit konkurenci menších a nově příchozích firem.

Ale nejsilnější argument proti vládním regulacím reklamy není empirický důkaz tragického vládního výkonu, jakkoliv může být silný. Nejsilnější argument je logický. Uvažování těch, kteří chtějí vládní regulaci, obsahuje vnitřní spor. Na jedné straně předpokládají, že Američané jsou neměně naivní. Musí být chráněni, protože pokud by byli ponechání pouze svému rozumu, stanou se oběťmi. Mohou být donuceni si myslet, že například pokud použijí jistou značku krému po holení, skončí s dívkou z reklamy. Na druhou stranu ale jejich argument předpokládá, že lidé jsou dostatečně chytří, aby si zvolili politické vůdce, kteří budou schopni regulovat tyto sirény. To je nemožné.

V každém případě, pokud je veřejnost dostatečně zamilovaná do „objektivních“ informací o spotřebitelských produktech, může přijmout služby firem a organizací jako Costumer Reports, Good Housekeeping, Berger Business Burelu, komerční testovací laboratoře a dalších soukromých certifikačních agentur. Volný trh je flexibilní. Může poskytovat tento druh služeb také. (Ale nemožnost oddělit motivační a informativní reklamu stále platí. Když Costumer Reports tvrdí, že vločky Zich jsou nejlepší vločky, které lze koupit, nezbytně to motivuje lidi „kupovat Zich“ před ostatními značkami vloček. Nemůže poskytovat informace bez poskytovaní nějaké motivace něco udělat.)

Reklama může být obhajována, pouze pokud se objevuje na volném trhu. V případě vládní nebo vládnou podporované reklamy velkých firem neplatí nic s volno-tržní obrany reklamy. Zde jsou lidé nuceni platit za reklamu, ať si produkt chtějí kupovat nebo ne. Když dělá reklamu vláda, je to za daňové peníze vybrané na nedobrovolné bázi. Reklama, kterou provádí stát, je velmi motivační („Strýček Sam tě chce“) a nezřídka podvodná. Je zvláštní, že vládní reklama byla kompletně ignorována, dokonce i nejdůraznějšími kritiky reklamy. Představte si, co by se stalo, kdyby se soukromí businessmani zapojili do podvodné reklamy byť jen z jednoho procenta toho, co spáchali Franklin Roosevelt, Lyndon Johnson nebo Richard Bizon, kteří měli postavenou kampaň na míru, a přesto zapojili zemi do zahraničních válek. Jak můžeme svěřit trestání falešné reklamy tomu nejfalešnějšímu inzerentovi všech dob – vládě?

Nakonec reklama musí být obhajována těmi, kteří věří ve svobodu slova – protože to je celé, co je reklama. Je snadné obhajovat právo na svobodu slova těch, kteří mluví, jak se mi libí. Ale pokud má právo na svobodu slova něco znamenat, musí být obhajováni i ti, kteří nejsou veřejností oblíbeni. Libertariáni nedočkavě očekávají obhajobu práv inzerentů od American Civil Liberties Union. Tato organizace byla zlověstně potichu, když došlo k zakázání reklamy na cigarety v televizi.